EXPORTACION: EL GRAN RETO ENCONTRAR CLIENTES EN EL EXTERIOR

SEPA QUE

• Cuando uno vende con marca propia se llama 'branding' y cuando uno fabrica para la marca del cliente se llama 'private label'.
• El Perú exportó el año 2007 US$1.750 millones en textiles y confecciones, pero la gran mayoría correspondió a 'private label', es decir, fueron prendas fabricadas para marcas como Zara, Nike, Adidas, etc.
• En el Perú, con el 32% de los ingresos de una exportadora se cubren los costos logísticos. En Argentina es el 25%; Brasil, 23%; Chile, 14% y EE.UU., 9%. (Se tomó la fuente del Banco Mundial, 2002).

¿Cuál es el primer paso para conseguir clientes en el exterior?
Lo primero es tener material de promoción comercial: página web, CD-ROM, catálogos, etc. Una buena opción es participar en ferias, misiones comerciales, 'road shows' (centros de exposición de productos).
Pero ¿participar en esas ferias es difícil...?
No siempre esto es costoso porque hay instituciones como Prom-Perú, ÁDEX, el proyecto Usaid Mype - Competitiva que financian parcialmente la participación de empresas pequeñas que quieren exportar. Las ferias nacionales pueden costar aproximadamente US$2.000 y las ferias en el exterior cerca de US$10.000.
¿De qué manera se puede participar en una feria?
Uno puede ir como expositor o como visitante. El costo no es igual para ambos casos porque un expositor paga por tener un puesto para exponer sus productos y el visitante paga para tener el derecho de ingresar al local de la feria. En ambos casos, si uno elige bien la feria, no hay pierde.
¿Cuáles son los principales requisitos para exportar?
Los pasos generales son:. 1. Identificar la idea del negocio, por ejemplo: exportar artesanías a Canadá. 2. Confirmar la demanda en el mercado canadiense. El tamaño del mercado, las condiciones de acceso, los canales de venta y los precios. 3. Evaluar las posibilidades de oferta: disponibilidad de materia prima, servicio de procesamiento, costos. Si estos 3 pasos confirman que el negocio es atractivo, el paso 4 es identificar potenciales compradores, es decir, importadores interesados. Estos pueden ser brokers o importadores y distribuidores. Este sería el punto de partida para el uso de las herramientas del márketing.
¿De qué se encarga un broker?
El broker es alguien que contacta al exportador con el importador a cambio de una comisión, que varía entre el 3% y el 5% del valor del producto a exportar. A veces también apoya durante la negociación. Cuando uno exporta por primera vez a un país es recomendable que trabaje primero con un comisionista porque este le permite contactar con compradores sin hacer grandes inversiones en la búsqueda, justamente su fortaleza es tener una red de contactos en determinado sector.
¿Cómo se puede encontrar a un broker confiable?
Hay instituciones públicas, gremios empresariales e instituciones de cooperación como Usaid, el CBI de Holanda, Jetro de Japón que dan información parcial en sus páginas webs.
Hay brokers especializados por productos hidrobiológicos, manufacturas, alimentos, pero también hay brokers que manejan muchos productos de un solo país. Para mayor información, podría contactarse con Prom-Perú, en el área de manufacturas diversas o la Dirección Nacional de Artesanías del Mincetur.
¿Cómo es el márketing en las primeras etapas para conseguir clientes extranjeros?
La formulación de un plan de márketing internacional implica el manejo de las "4 tradicionales P" aplicadas para las operaciones internacionales: producto, promoción, plaza o distribución y precios internacionales. --Producto: es importante considerar sus posibilidades de adaptación, según las necesidades del cliente--. La promoción implica 3 niveles: herramientas de escritorio (web, folletos, etc.), contacto con el mercado (ferias, misiones comerciales) y promoción en destino (publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas). La plaza o distribución supone en cada mercado, identificar los mejores canales de venta (un agente, un importador, un distribuidor mayorista o minorista). Los precios o cotizaciones internacionales implican información sobre nuestros competidores antes de ofrecer un producto.
¿Cómo logro que mi cliente me conozca en el extranjero?
La promoción en el país destino suele ser costosa, por eso la mayoría de exportadores peruanos no venden con marca propia ('branding') sino que fabrican para la marca del cliente ('private label'). Lo hacen así porque vender con marca propia implica un presupuesto promocional muy alto: colocar una publicidad de una página completa de Men's Health en EE.UU. puede costar cerca de US$100.000.
¿Y cuál es la salida?
Ante el alto costo de la promoción hay varias alternativas para llegar al mercado: 1. Fabricar para la marca del cliente. 2. Encontrar un socio estratégico dispuesto a invertir en la promoción de su marca a cambio de exclusividad: esto ocurre si su marca es atractiva para el mercado. 3. Encontrar nichos del mercado que demanden bajos volúmenes pero alto valor agregado. 4. Apuntar al segmento de peruanos en el exterior.
¿Cuánto calcula que es lo mínimo para invertir en exportación?
Inicialmente para exportar uno puede desarrollar un piloto con una inversión pequeña que, dependiendo del sector, podría ser de US$5.000. Inclusive, uno puede iniciarse en la exportación actuando como un intermediario comisionista, sin necesidad de invertir en una primera etapa. Además, uno puede plantear alianzas estratégicas para crecer en el mercado, hay varias posibilidades: hacer consorcios, 'joint ventures', franquicias peruanas, etc.

JORGE DEL CASTILLO CORDERO